През лятото на 1980 г. един от мениджърите по планиране на Джак Карю беше избран да ръководи проект, който се филтрира в компанията в продължение на две десетилетия, но не беше осъществен: пускането на версия на "диета" на .

идея

До този момент отговорът на намерението да се разшири марката с друга марка беше отрицателен. Но времената се бяха променили. Пиещите сода са привлечени от нискокалорични или некалорични напитки, а бизнесът на компанията в САЩ се бори след години на инфлация и нарастващи разходи, причинявайки недостатъци.

Напитката Diet Coke беше определена като приоритет. Проектът беше строго строго секретен; само няколко високопоставени мениджъри знаеха за това и членовете на екипа трябваше да се съгласят с заданието, преди да знаят подробностите.

„Това беше тайна бизнес операция в най-чистия смисъл“, каза Джери Бел, който работеше с Карю в отдела за планиране. "Спомням си, че получих това странно телефонно обаждане от Джак. И не можах да кажа не."

В рамките на няколко седмици те представиха предварително проучване на президента на САЩ Брайън Дайсън, Роберто Гойзуета, който беше избран за президент и главен изпълнителен директор само няколко месеца преди това, президента Дон Кеуг и директора по маркетинг Айк Хърбърт.

Без риск, без награда

Goizueta даде зелена светлина на проекта Diet Coke, който бързо премина от планиране към изпълнение. "Това беше трудно решение, защото имаше два големи риска", каза Карю. "TaB беше печелившата напитка по това време, така че ако Diet Coke се окаже разочарование, бъдещето на компанията ще бъде сериозно сложно. Второ, ако лидерите откажат на Diet Coke, тогава вероятно ще загубим позицията, че ние заехме между кола напитки ".

Въпреки опасенията, че Diet Coke може да канибализира TAB, който по това време е марка номер 1 на диетичните газирани напитки в Америка, и да влоши дългосрочното здраве на марката, изследователският екип заключи точно правилното нещо.

Тогава колите представляват 60% от всички продажби на безалкохолни напитки в САЩ, но диетичните напитки растат три пъти по-бързо от останалите в категорията. Диетичната кока кола се възприема като точния продукт за точното време.

„Казахме, че Diet Coke допълнително ще увеличи стойността на марката, защото ще получим обем от конкуренцията спрямо франчайза“, каза Пат Гарнър, който се присъедини към екипа на Diet Coke с 10-годишен опит в бутилирането и маркетинга. - И бяхме прави.

Какво има в името?

Екипът обсъди дали да приеме префикса "диета" - етикетът Nielsen даде относително новата категория, тъй като терминът се използва в имената на две от трите най-добри марки. "Без захар" беше алтернатива, но мнозина го възприеха като нарушение на основната съставка в. И „Светлина“ вече беше взета от конкурентна марка.

Diet Coke беше най-пряката формулировка на обещанието на марката. „Смятахме, че това е логичният отговор“, каза Джон Фарел, който се присъедини към екипа от Корпоративни финанси. „Честността на името обещаваше да достави вкус и„ диетата “ви каза, че няма захар или калории.“

В продължение на много години марката беше написана и пусната на пазара като диетична кока-кола - с малко „d“, за да се засили позиционирането на продукта. Адвокати за търговски марки за непозволен капитал "D".

Неговите разсъждения: думата диета с главно „D“ е съществително, а употребата на съществително променя името на търговската марка. Използването на малки букви „d“ е прилагателно и следователно не променя правното основание на търговската марка.

Продуктивен план

Когато позиционирането започна да се формулира, Farrell изгради финансов модел, за да демонстрира връзката между маркетинговите дейности на марката и приходите на бутилиращия производител. Планът мотивира системата и превърна бутилиращите в абсолютни ентусиасти на Diet Coke.

„Моделът на Джон ни направи много достоверни“, каза Карю. „Бихме представили маркетинговия си план на бутилиращо предприятие, а след това той би обяснил как ще плати.“

Както обяснява Фарел, "Икономиката на диетичната кока е невероятно проста, тъй като изобщо няма захар. Когато отнемете втория елемент с най-висока цена след алуминиевите кутии, можете да зададете цифрите на доста добра тенденция. Диетичната кока ни даде грандиозно ускорено развитие в нарастваща категория, с много висока маржова структура ".

„Само за вкуса му“ („Само заради вкуса му“)

„Позиционирахме Diet Coke като чудесна дегустация на еднокалорична сода, а не като чудесна диетична напитка на вкус“, обяснява Norcia. "Смятаме, че това ще разшири привлекателността му като първата сода за диета, която подчертава истинското удоволствие и добрия вкус, а не само като част от диетичния режим."

Според Фарел последвалият лозунг „Само за вкуса му“, „съобщава всичко, което човек трябва да знае за физическия продукт.“ Това прозрение накара екипа на Diet Coke да вземе решение за всичко - от опаковане на графики до търговия в магазини и др билбордове.

"Това стана нашето мото", каза Гарнър.

Лицето на марката

Месеци наред Diet Coke съществуваше само на хартия, но първоначалните графични мостри върху опаковката придаваха на марката визуална идентичност. Екипът построи импровизиран проход за хранителни стоки в изоставен завод за сироп, разположен до централата на компанията, за да види как ще изглеждат дизайните на рафта заедно с други марки. Хартиени графики бяха залепени върху празните кутии.

"В този момент всичко стана много реално", каза Бел. Печелившият дизайн включваше смели червени букви на бял фон с тънки диагонални ивици, разкриващи лъскавото сребърно фолио.

Разбиране на потребителя на диетични продукти

Основната демографска характеристика на Diet Coke е поколението „baby boomers“, 20 години по-възрастно и 20 килограма по-тежко. „Знаехме дълбоко нашия целеви потребител и проблема с теглото в Америка“, каза Карю. „Всичко това добави към общото впечатление за по-добро преживяване в сегмента на здравословните храни, което потребителят е получавал.“

SSC & B проведе обширно проучване на потребителите, което разкри ключова информация, която ръководи маркетинговата стратегия на марката. „Попитахме хората кои знаменитости смятат, че ще пият диетична кока-кола и те отговориха с имена на много мъжествени филмови звезди“, каза Норча. "Това ни даде ентусиазъм и потвърждение да тръгнем след мъжете."

Побързайте или изчакайте?

Зад кулисите изследователите са работили повече от две години, за да формулират нова нискокалорична сода, която си струва да сподели името си. И докато обширни тестове за вкус, провеждани сред потребителите, разкриха, че диетичната кока кола е любимата напитка по време на състезанието, и двете бяха подсладени с единствения одобрен некалоричен подсладител по това време: захарин.

Това означаваше, че Diet Coke трябва да бъде една крачка напред, като играе на вкуса, силата на името и дълбокото разбиране на социалната психология на целевия потребител чрез опаковане и реклама.

Регулаторният екип очакваше, че FDA на САЩ ще одобри аспартам през 1985 г. Няколко ръководители искаха да яхнат индустриалната вълна, като изчакаха, докато се появи стандартен подсладител за пускане на диетична кока-кола.

„Знаехме, че ще одобрят аспартама; това беше само въпрос на време“, казва Карю. "Нашият контрааргумент за тези, които искаха да изчакат, беше да направим разлика или да се поддадем. Трябваше да излезем отпред, да влезем на пазара със захаринова основа и да се възползваме от знанията и приемането на теста. Накратко, ние продължихме от успеха със силата на марката и бутилиращата система

За дебют на марката бяха избрани шест водещи пазара: Ню Йорк, Джаксънвил (Флорида), Сан Диего, Минеаполис, Денвър и Балтимор. „Като стартирахме бавно, се надявахме да предизвикам приятелска конкуренция между пазарите“, обяснява Carew. "Например искахме Лос Анджелис да знае какво прави Ню Йорк. Защото те определиха стандарта. И той беше висок.".

Първокласно събитие

На 8 юли 1982 г. той проведе громка пресконференция в Ню Йорк. Репортери опаковаха хотел Hyatt, където Дайсън обяви, че "най-големият старт на нов продукт в 96-годишната история на компанията" ще бъде достъпен в Голямата ябълка след броени дни.

Седмица по-късно, преди да бъде доставена първата кутия, 75 процента от населението на района знаеше за скорошното пристигане на диетичната кока кола. Това знание, водено от нарастващия ентусиазъм от бутилиращия производител, даде на марката огромно предимство.

Една сутрин Карю дойде в офиса, след като чу новината, че принцеса Даяна е родила принц Уилям. След като обмисля идеята с екипа, той се обади на Norcia и попита дали Diet Coke може да бъде позициониран като наследник на трона на .

"Стив сподели идеята с Мал, който дойде в Атланта няколко дни по-късно, за да ни покаже как метафората" престолонаследникът "може да бъде превърната в телевизионна реклама", каза Карю. "След разглеждане на разкадровката Брайън каза". Чорапите ми просто паднаха. “„ Той имаше рекламата, която искаше.

Рекламата е заснета на 29 юли 1982 г. в Radio City Music Hall в Ню Йорк, след гала събитие за бутилиращи и ключови клиенти. Рекламата носеше мистиката на наградите "Оскар" с името на марката в светлините на шатрите на Радио Сити, изображенията на пеещите на сцената известни Rockettes и озвучаването: "Дами и господа, добре дошли на световната премиера на страхотна нова сода наречена диетична кока-кола ".

„Искахме да изясним, че Diet Coke е нов продукт, който никой не е виждал досега“, каза Норча. „Когато рекламата излезе, отидохме във всички основни телевизионни канали в Ню Йорк и донесохме кутии с диетична кола, за да споделим със служителите, за да могат да празнуват с нас.“

Екипът на Diet Coke, който гледаше предаването от третия балкон, остана в Radio City до 4 часа сутринта. когато продукцията най-накрая завърши снимките след 42 кадъра. „В крайна сметка мисля, че The Rockettes бяха на сцената шест или осем часа“, спомня си Гарнър.

Месеци по-късно Nielsen докладва за първия пазарен дял на Diet Coke в Денвър. Карю записва данните и се насочва към аудиторията на компанията, където Дайсън се среща с бутилиращите. „Преминах през сцената и му подадох листчето“, спомня си Карю. "Всички в стаята празнуваха. Пляскания, свирки, прегръдки, браво".

Новината запали бушон. Кой щеше да победи Денвър? Никой не го направи, но скоро имаше поредица от уникални изстрелвания от бутилиращи, с големи фанфари и чинели.

„Успехът на изстрелването показа величието на цялата система“, каза Карю. "Нашите бутилиращи машини наистина разбраха какво е необходимо, за да се постигне успех на снизходителното пускане на продукта. Голяма част от това, което Diet Coke направи, стимулира и мотивира системата за бутилиране. Което се връща към модела на Джон.".

В края на 1983 г. Diet Coke е диетичната сода номер 1 в Америка и най-добрата марка сода сред жените. В края на 1984 г. Diet Coke измества 7UP като номер 3 безалкохолна напитка в САЩ, след и Pepsi, позиция, която заема до края на 2010 г., когато надминава Pepsi. В края на 1980-те рекламна ера нарече Diet Coke марката на десетилетието.

„Да бъдеш номер едно диетична напитка беше автоматично попадение“, каза Гарнър. "Това беше само първа стъпка за нас. Нашият стремеж никога не беше далеч от това да бъдем една от най-продаваните безалкохолни напитки в света.".

Успехът на марката показа важността на доверието на хората да си вършат работата, както и поемането на рискове. „Дайте им цялото пространство, което могат да заемат“, каза Карю. "Трябва също така да сте достоверни. Трябва да знаете нещата си, да изучите всичко и да имате отговор на всички възникнали въпроси. И накрая, трябва да сте много уверени и да покажете на света, че знаете какво правите . ".

Работата в екип и предприемачеството също са важни, каза Гарнър. "Да, всеки от нас може да прави велики неща поотделно. Но ние работим като екип, включително нашите партньори от агенцията.".

И заключи: "Моите предприемачески семена бяха засадени по времето на диетичната кока-кола. Всеки път, когато говоря с тези момчета, този предприемачески дух се завръща. Този екип ще бъде обединен завинаги.".